Владимир Пискунов

Используя различные технические приемы для презентации страхового продукта, финансовый консультант или агент может добиться значительных результатов в продажах. Но всем известно, что нет предела совершенству. О том, в каких направлениях можно совершенствовать презентацию страховых продуктов и пойдет речь далее…

Вместо предисловия.
Говоря о совершенстве презентации, стоит вспомнить тех, кто достиг в этом весьма больших успехов. Чтобы не рекламировать ораторов современных, предлагаю обратиться к опыту древних, которые еще в свое время раскрывали секреты своего успеха. Вспоминаются слова Демосфена: «Я, граждане Афинские, признаю и не стану отрицать, что продумал и разучил свою речь, насколько это было возможно…». Греки говорили, что речи Демосфена были пропитаны маслом лампады, при свете которой он их готовил. Можем ли мы, живущие в двадцать первом веке извлечь несколько уроков из опыта древнего оратора? Безусловно. Сила и  убедительность речей древних кроется в том времени, которое они уделяли подготовке своего выступления. Сегодня подготовка по-прежнему остается главным залогом успеха выступающего, вне зависимости от того, что это, двухчасовая речь на митинге в поддержку очередного слуги народа или короткая презентация страхового продукта в кругу знакомых и друзей. Давайте обратимся к теории и посмотрим как законы подготовки, проверенные временем, могут помочь представлять выгоды страхового продукта более качественно.

Непростое слово «презентация».
В основе классической схемы подготовки презентации лежит пять основных этапов. Первый из них это «изобретение речи», когда подбирается необходимый материал, создается структура и подыскиваются нужные аргументы. В основе этого этапа лежит анализ аудитории, для которой вы собираетесь проводить презентацию. При продаже страхового продукта важно учитывать достаточно большое количество факторов, которые могут повлиять на исход встречи. Поскольку для каждого клиента есть свой набор свойств и выгод продукта, которые  клиент считает важными, нужно очень точно представлять его портрет. Как правило, этот портрет соответствует портрету целевой группы, в которую клиент входит. Существует масса литературы, в которой вы можете найти правила описания целевых сегментов, здесь же мы коротко остановимся на основных характеристиках, которые помогут разделить клиентов на несколько категорий. Для примера возьмем простейшую сегментацию по возрастному признаку (Табл.1). На этом примере опытный продавец может легко увидеть, какие страховые продукты можно предложить для каждого сегмента. Для повышения эффективности можно учесть и другие характеристики, например, доход, род занятий, семейное положение, географические признаки. Создав, и наложив друг на друга эти таблицы, можно получить хорошее описание группы, для которой вы собираетесь делать презентацию.

Каков план?
После того, как презентация «изобретена», и вы точно знаете, для кого вы собираетесь её проводить, стоит подумать над планом. Формирование плана презентации – второй важный шаг в подготовке. В составлении правильного плана может помочь инструмент под названием «эвристическое описание страхового продукта», о котором мы рассказывали в предыдущем номере (См. РС – 2010. - № 1 (63)). А можно использовать более простые четырехступенчатые схемы, как например: 1. вступление, 2. Предуведомление, 3. Аргументация, 4. Заключение. Каждый из этапов содержит специфические задачи, которые выступающему с презентацией оратору  необходимо решить. Главная задача вступления – установление тесного контакта с аудиторией. Этого можно добиться, указывая на общие взгляды и суждения о страховании вообще, любо обратившись к прошлому опыту, своему или своих слушателей, таким образом можно существенно повысить интерес к предмету вашей презентации.  Еще  одна важная задача – показать слушателям, что ваши суждения о таком сложном предмете, как страхование, являются обоснованными, важными и значимыми. Хорошо, если вы сможете приблизить презентацию к уровню экспертной оценки, но это длительный процесс, требующий больших усилий. Его обсуждение выходит за рамки этой статьи. Скажем только одно, что чем более весомыми будут ваши слова в глазах аудитории, тем больше у вас шансов на успех.

О чем речь?
Когда контакт установлен, можно переходить к предуведомлению, в котором можно рассказать о социальном значении страхования, его практических аспектах или истории возникновения или становления страхования. По опыту могу сказать, что подобные рассказы, особенно если они представлены в форме живых историй и примеров, рассказанных с искренними эмоциями, всегда вызывают живой интерес слушателей. Каждый из нас прекрасно помнит разницу между лекторами в учебных заведениях, одни из которых читали нудные лекции, состоящие из голой теории, а другие старались рассказывать истории из жизни, а порой даже анекдоты. Помню, как сладко мне спалось на лекциях первых. Вспоминайте эти примеры и постарайтесь не дать вашим слушателям уснуть во время вашей презентации. Во время этой части выступления вам необходимо показать, что тема, о которой вы говорите или продукт, который вы предлагаете, интересен и важен для вас лично. Именно поэтому во многих MLM сетях, которые весьма успешно работают и в направлении страхования жизни существует устойчивый термин «вера в продукт», который означает полную уверенность в необходимости и полезности продаваемого продукта. Конечно, можно дойти и до фанатизма, но стоит отметить, что субъективная убежденность оратора все-таки передается слушателям. Говорите с уверенностью и ваши слушатели будут гораздо более открыты к вашим словам.

Убедить или умереть!
Аргументация, которую вы приводите в доказательство своей позиции, не должна восприниматься аудиторией как давление, поэтому будьте осторожны и постарайтесь подойти к выбору аргументов с точки зрения качества, а не количества. Классическая аргументация строится, как правило, на трех основных аргументах, последний из которых должен быть самым значимым для ваших слушателей. Ваше основное послание должно быть очевидным для слушателей, но это приходит только с опытом и большим временем, посвященным подготовке. Частая ошибка, которая встречается у тех, кто только встал на путь проведения презентаций, заключается в том, что у слушателей возникает ощущение того, что сказано слишком много слов, но при этом сформулировать тему выступающему так и не удалось. На своих тренингах я часто использую упражнение, в котором ставится задача рассказать презентацию совершенно незнакомой аудитории в течение десяти минут. Для этого я прошу прийти людей, не знакомых со страхованием, а участники тренинга тренируются выступать перед ними. Когда после выступления я задаю аудитории вопрос: «О чем говорил выступающий?», порой я слышу весьма занимательные ответы. Например, «Он уговаривал нас купить страховку…», «Говорил, что компания XXX самая лучшая», «Убеждал, что купив полис, мы станем счастливыми» и тому подобные ответы. Сам по себе такой подход к презентации не плох, но он больше похож на попытки спорить и убеждать, чем на аргументированное изложение своей позиции.

Продолжаем убеждать…
Здесь стоит сказать несколько слов о приемах убеждения, которые можно использовать в презентации страхового продукта, чтобы у вдумчивого читателя не возникло ощущение, что клиента убеждать в своей правоте не стоит. Приемов убеждения в учебниках по риторике и ораторскому мастерству описано более, чем достаточно, здесь мы остановимся только на тех, которые чаще всего применяются в продажах страховых продуктов. За годы работы у меня собралась большая коллекция подобных методик, и  я хотел бы поделиться некоторыми из них. Одним из самых простых, но эффективных является прием, называемый «свойство – связка – выгода». Для успешного использования необходимо научиться говорить на языке выгод для клиента, поскольку свойства страховых продуктов, описанные в правилах страхования зачастую очень сложны для восприятия. Потенциальный клиент, слушающий вас, хочет услышать не просто техническую информацию, а такие слова, которые заставили бы его захотеть приобрести полис или заключить договор страхования. В таблице приведены некоторые выражения, которые могут помочь продавцу научиться переформулировать свойства продукта в выгоды и преимущества, намного облегчающие процесс принятия решения о покупке (Табл.2). Еще один прием называется «Включение в действие» и очень хорошо работает в небольших презентациях для небольшой аудитории. Смысл метода заключается в том, чтобы вовлечь слушателей в процесс презентации. Этого можно добиться, предложив взаимодействие в минигруппах по два или три человека, например для обсуждения собственного опыта о страховании. Или, раздав всем калькуляторы, попросить рассчитать страховую премию и страховую сумму. Приведенные примеры касаются в основном продуктов страхования жизни, но могут быть модифицированы для презентаций продуктов общего страхования. Часто используемый и достаточно эффективный метод «Использование цифр и фактов», при котором для подтверждения слов говорящего приводятся статистические данные, выдержки из законов и постановлений и другие значимые и авторитетные для слушателей данные. Этот прием помогает придать дополнительный вес и убедительность словам выступающего, что очень важно при выступлениях перед незнакомыми аудиториями. В рамках этой методики можно рассказывать о реальных достижениях компании, ее истории и финансовых показателях. Единственное условие, которое важно соблюдать, это истинность и актуальность используемой вами информации. Поскольку, если использовать неопределенные формулировки можно добиться прямо противоположного эффекта. Как-то меня пригласили на презентацию продуктов накопительного страхования жизни. Пригласивший меня человек не знал о роде моих занятий и был уверен, что я не знаком со страхованием, переубеждать я его не стал, так как рассчитывал найти несколько занятных примеров для выступлений и статей. Выступающий говорил страстно, с большой верой в свои слова и зажигал аудиторию своей энергией, это произвело хорошее впечатление. Но когда он подошел к аргументации, то первым приемом было использование фактов. Дословно фраза звучала так «В казахстанском законе есть определение, что такое накопительное страхование жизни… это…», после этой фразы один из внимательных слушателей, юрист по образованию, поднял руку и спросил: «Не могли бы вы назвать этот «казахстанский закон»?». Выступающий замялся, попытался ответить, но стало понятно, что 40 главу гражданского кодекса он читал весьма небрежно. Несмотря на весь подъем, который был в начале, этот не вовремя заданный вопрос  и реакция оратора свели успех презентации к нулю.

Завершаем разговор.
Успешно завершив процесс аргументации можно перейти к заключению вашей презентации. В этой части, как правило, решаются всего две задачи. Во-первых, обобщение вашей позиции и предлагаемого решения. А во-вторых, обосновать каковы последствия в случае отказа от вашего предложения. Подобное обоснование требует тщательной подготовки, поскольку слушателей бывает сложно убедить в том, что у них возникнут сложности в случае отказа от страхового продукта. Большинство населения не пользуются страхованием, либо имеют только обязательные продукты, например ГПО ВТС. Поэтому стоит обратиться к примерам из собственного опыта, либо к международной практике. Избегайте желания запугать слушателей, это может испортить впечатление от вашей речи. В крайнем случае, лучше опустить эту часть, нежели добавить ложку дегтя в ваше выступление.

Вместо заключения.
Статья описывает несколько методик, которые позволят сделать вашу презентацию более живой и интересной, но каждый, кто встал на этот непростой путь публичных выступлений, должен понимать,  что обучение не заканчивается никогда и опыт каждой презентации, каждой речи – бесценен. Однажды известного оратора, после блестящего выступления, которое прошло экспромтом, спросили: «Когда вы успели подготовиться, Вас же не предупредили?». Ответ поражает своей простотой: «Я готовился к этой речи всю свою жизнь…»

Таблица 1 (Сегментирование клиентов по возрастному признаку)

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)    Люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Таблица 2 (Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами продукта)

Прибыль, выгода	Выгодно, полезно, прибыльно, без  лишних  затрат, быстро   окупаемо, рентабельно, увеличит доход, сократит   убытки, уменьшит расходы, снизит затраты, специальное предложение, экономично, ценно,  востребовано.
Экономия времени	Появится время, которое не бывает лишним, время – деньги, будет время заняться, появится время   для…, сэкономит Ваше  время, развлечение,   увлечения, отдых, любимые занятия, быстро, своевременно, вовремя, моментально, скорость, темп.
Комфорт, Удобство	Удобно, легко, приятно, без лишних усилий, упрощает жизнь, облегчает, спокойствие, уверенность, защищенность, сохранить свое положение, постоянство, гарантии, спокойствие, даст уверенность в завтрашнем дне, бережет, сохраняет, продлевает.
Здоровье	Успокаивает, дает силы, питает энергией, стимулирует, бодрит, укрепляет, снимает, (напряжение, стресс), нормализует, благотворно воздействует,  заряд бодрости.
Престиж	Солидно, повышает статус, популярно, элита, самый лучший, для солидных людей, эксклюзивный, успешный, дорогой, авторитет, роскошь, прогресс, предмет гордости, победитель рейтинга, произвести   впечатление, эффектно.
Хорошие отношения	Хорошее настроение, благодарность, любовь, забота о   ближнем, расположить к себе, признание Ваших достоинств, Ваши заслуги, угодить, заботиться, сделать доброе дело, хорошее начало, обходительный, радость общения.