Владимир Пискунов

Множество вопросов, десятки ответов и мнений, споры и задумчивое молчание, и вот наступает момент, когда для продавца наступает время сказать самые важные аргументы. И как правило именно в эти минуты решается судьба всей продажи. Будет ли сделка состоявшейся, будет ли клиент застрахован, зависит от того, насколько грамотно и качественно продавец сделает презентацию страхового продукта. Что нужно сделать для того, чтобы делать действительно качественные презентации и как овладеть инструментами успешных презентаторов, мы поговорим в этой статье.

Каждый, кто хоть раз продавал, при подготовке задавал себе вопросы: «С чего начать? Какой аргумент будет самым главным? Как завершить презентацию?» Для того, чтобы упростить эту задачу, я хочу познакомить вас с эвристическим описанием страхового продукта, которое поможет разложить по полочкам все характеристики и особенности продукта. Цикл эвристического описания вы можете найти на рисунке №1. Началом презентации должно стать описание основных характеристик продукта, таких как, покрываемые риски, условия страхования, условия обслуживания клиента, ограничения. Для того, чтобы качественно рассказать об этом страховой агент должен назубок знать правила страхования. Большинство расторжений долгосрочных договоров страхования связано именно с тем, что агент при продаже не смог грамотно объяснить условия страхования из-за незнания правил страхования. В одном из офисов продаж накопительного страхования жизни мне довелось наблюдать любопытную сцену. Женщина, приехавшая из региона, устроила шум, и пыталась узнать, почему страховая компания прислала ей уведомление об очередном платеже. Из её обвинений удалось понять, что страховой агент не рассказал ей, что платить по договору необходимо в течении пятнадцати лет, и убеждал, что единожды внеся деньги, она будет иметь страховую защиту, а по истечении срока получит свой миллион. Естественно, что в приведенном примере имеет место не только слабая образованность агента, а есть элемент мошенничества. Но такие ситуации случаются слишком часто, чтобы не обращать на них внимания. На своих тренингах я часто задаю группе вопрос: «Кто из вас прочитал правила страхования по продуктам, которые вы продаёте?». Опыт показывает, что из двадцати слушателей до конца прочли правила один-два. И презентация продукта у агентов похожа больше на сеанс увещевания, нередко с применением шаманских методик, вместо того, чтобы качественно рассказывать о продукте. Следующим шагом должно стать описание структуры страхового продукта. Здесь мы должны рассказать о составляющих элементах продукта и их взаимосвязях. Как правило, взаимосвязи между частями присутствуют в продуктах накопительного страхования жизни. Так как в них присутствует, и срочное страхование от несчастного случая, и накопительная часть и другие аспекты, которые меняются в зависимости от продукта и компании производителя. Продавцы часто недооценивают важность этой части, но клиенту очень важно знать, что он получит, отдав свои деньги, и когда он получит целый список преимуществ, которые заключены в одном продукте, принять решение ему будет намного легче. Если это простой продукт, например страхование ГПО автовладельца, то здесь можно рассказать о преимуществах, которые можно получить от кросс – покупки.

Сравнение с субститутами и конкурентами нередко воспринимается как табу, но в современных условиях, когда рынок наполнен предложениями, продавец просто обязан знать преимущества и качественные отличия предлагаемого продукта. В сравнении важно не перейти тонкую грань, за которой кончается сравнение, и начинаются обвинения в адрес конкурентов. Сравниваемых параметров можно найти достаточно много и выбрать из них те, которые действительно смогут представить ваш продукт в выгодном свете. Например, сроки выплаты, послепродажное обслуживание, срок выпуска полиса или дополнительные покрытия. Напротив, не стоит акцентироваться на тарифах, поскольку не всегда самый дешевый продукт является самым лучшим. Если речь идёт о продуктах заменителях или субститутах, полезно будет составить для себя сравнительные таблицы, из которых сразу видны преимущества вашего продукта. Для примера можно привести таблицу, в которой сравниваются несколько способов копить деньги: складывание «под матрац», банковский депозит и договор накопительного страхования жизни с участием в прибыли страховщика (См. Рис №2). История появления продукта позволит увлечь потенциального клиента и показать разницу между финансовыми «пирамидами», которых так боятся многие наши сограждане. Действительно, история Смагулова и дяди Лёни из рекламы МММ еще не стерлась из памяти, поэтому важно показать, что история страхового продукта, предлагаемого сегодня, имеет давние корни и никак не подходит под описание «пирамиды». Здесь же стоит упомянуть и о истории самой компании и её показателях на рынке. Несмотря на незавидные показатели некоторых участников страхового рынка, многим по-прежнему есть о чём сказать и чем гордиться. На этой, несколько пафосной ноте, можно перейти к рассказу о том, для кого был создан данный продукт. Необходимо найти параметры, по которым вашего собеседника можно отнести к целевой группе, для которой создавался продукт, чтобы клиент почувствовал, что ваше предложение действительно то, что ему нужно. Одна из моих слушательниц рассказывала, как два часа рассказывала о преимуществах накопительного страхования жизни в пользу ребенка даме, у которой не было детей. У клиентки хватило такта не перебивать и внимательно слушать рассказ, но всё же, это было бессмысленно потерянное время. Здесь мы не будем углубляться в вопрос о том, как не ошибиться и верно провести диагностику потребностей клиента, важно только то, что без этого не обойтись. Замечено, что на клиентов очень хорошо влияют примеры успешного использования страхового продукта знакомыми и близкими страхового агента. Да и вообще, примеры из жизни делают любую речь или презентацию более живой и яркой. Хорошо подобранная иллюстрация поможет клиенту отождествиться с целевой аудиторией и принять необходимость приобретения страховки.

И это всё мне???

Следующим шагом должно быть описание выгод, которые получит клиент, когда застрахует свою жизнь, имущество или ответственность. Переформулирование свойств продукта в выгоды для клиента один из важнейших инструментов продавца. В этом заключается главное правило продажи: надо продавать не свойства продукта, а ту выгоду, которую получает клиент. Например, фраза: «По условиям договора накопительного страхования жизни, страхователь может, подав заявление страховщику в любое время сменить выгодоприобретателя или изменить размер страховой премии» будет понятна только людям, знакомым со страховой терминологией. Если же агент, придя к среднестатистическому клиенту, будет говорить на языке свойств продукта, и использовать профессиональные термины, он в лучшем случае получит в ответ недоуменный взгляд. Поэтому, необходимо научиться говорить на языке выгод. Например: «Вы можете самостоятельно определять дальнейшую судьбу Ваших денег и планировать свой бюджет уже сегодня». Первая и вторая фразы говорят об одном и том же, но разными словами, очевидно, что для клиента будет гораздо понятнее второй вариант. Вместо того, чтобы говорить о свойствах продукта, объясните, каким образом ваш продукт может сэкономить деньги, обеспечить хорошее обслуживание, сберечь время, увеличить продуктивность работы, устранить будущие проблемы, или укажите на какие-нибудь положения, которые имеют для клиента большое значение. Клиент всегда реагирует на то, что интересует его, а не то, что считаете преимуществом вы или маркетологи страховой компании. Для того, чтобы переформулировать свойства в выгоды очень удобно использовать связующие фразы, которые покажут вашу заботу о клиенте. Привожу очень короткий список возможных фраз – связок.

Финальный аккорд.

Итак, продукт описан, презентация практически завершена, но вы замечаете, что клиент до сих пор не до конца убеждён в необходимости приобрести именно ваш продукт. Не хватает всего нескольких убедительных аргументов, для того, чтобы ваш собеседник превратился из потенциального клиента в клиента постоянного. И если эти аргументы есть, то возникает вопрос, как преподнести их «красиво». Помочь в этом может приём, придуманный еще древнегреческими ораторами. Он заключается в том, что основная идея, или послание, которое, в принципе может быть совершенно любым, но в нашем случае как правило, будет сводиться к фразе: «Страхование – это важно для тебя здесь и сейчас», должно подкрепляться несколькими аргументами. В графическом изображении этот приём будет иметь форму домика(См. Рис. №3). Отличительной особенностью послания является его краткость и понимание с точки зрения слушателя. Приведу отвлеченный пример, который очень хорошо иллюстрирует суть вопроса. В советские времена, выступая в сельском клубе в рамках ликбеза о личной гигиене, профессор столичного института говорил в течение полутора часов. На следующий день одна из жительниц деревни, которая не была накануне на лекции, спросила у своей соседки: ну что там было? Соседка ответила: «Из города профессор приезжал. Симпатичный такой, умный. В галстуке». «А о чем говорил-то?» «Сказал, что сырую воду пить вредно». Лектор говорил полтора часа. Всё содержание его выступления для этой женщины свернулось в одну короткую фразу: сырую воду пить вредно. Это и есть послание. Все, что мы рассказываем о страховании, должно свернуться для клиента в предложение, которое говорит о важности продукта здесь и сейчас. Для того чтобы послание было принято слушателем, одно должно держаться на аргументах, которые отвечают на вопрос «почему?». Почему послание верно? Почему вы считаете это важным? Почему вы это утверждаете? Аргументы держат послание на себе, подобно тому, как стены держат крышу. Оптимальное количество аргументов для короткой презентации равняется трём. Аргументы должны содержать метафору, образ или яркий пример. Располагаться они должны не по порядку, а таким образом, чтобы средний по силе или яркости был первым, за ним следовал самый слабый, а последний аргумент должен быть самым значимым для слушателя. Это позволит поставить жирную точку в презентации и закончить на мажорной ноте. Если финальный аккорд не удался, и клиент высказывает свои сомнения, продавцу придется продемонстрировать свою убежденность в своём послании. Это невозможно подготовить или отрепетировать, поскольку ничто не способно заменить уверенность в стабильности своей компании, в качестве продукта и в то, что продавец не просто «впаривает», а действительно продает качественный и необходимый продукт. Если такая уверенность есть, то овладеть техническими приёмами убеждения не составит большого труда, и наши клиенты всегда будут уверенно смотреть в будущее, потому что всё, что им дорого уже застраховано в самой лучшей страховой компании.

Рис. №2 Сравнительная таблица возможности накоплений

Рис. №3 Графическое изображение приёма «Аргументированное послание»